Über 80 Prozent aller Kaufprozesse (Waren des täglichen Bedarfs ausgenommen) starten heute mit einer Internet-Recherche. Genau an diesem Punkt setzt Content Marketing an: Der Kunde hat einen konkreten Bedarf (eine Frage) und sucht via Suchmaschine nach einer Lösung (eine Antwort). In dieser Artikel-Serie zeigen wir Ihnen anhand eines konkreten Beispiels aus der Tourismus-Branche, wie Sie mit Content Marketing die Aufmerksamkeit und das Vertrauen ihrer (potenziellen) Kunden gewinnen.

Das Zeitalter der Konsumenten-Aufklärung

Vor rund zwanzig Jahren hat das Zeitalter der Konsumenten-Aufklärung begonnen. Früher war es oft aufwendig Informationen über ein bestimmtes Produkt oder eine Dienstleistung zu bekommen. Geschäfte wurden abgeklappert, Freunde und Bekannte befragt, Zeitungen und Branchenverzeichnisse nach Informationen durchforstet. Heute ermöglichen uns Dr. Google & Co., dass wir uns schnell einen Überblick über das Angebot – Anbieter, Preise und Verfügbarkeit – machen. Wir sind als Konsumenten mündig und unabhängiger geworden. Wenn wir heute in ein Geschäft gehen oder im Internet einen Einkauf tätigen, dann haben wir uns meist vorab  schon informiert.  Für Verkäufer, das gilt auch für B2B, ist es deshalb schwieriger geworden, die Aufmerksamkeit und das Vertrauen ihrer (potenziellen) Kunden zu bekommen bzw. aufrecht zu halten. 

Diese Artikelserie richtet sich an Menschen, die wissen wollen wie Content Marketing funktioniert und wie man eine Content-Strategie entwickelt. Wir zeigen das anhand eines konkreten Beispiels aus der Tourismusbranche, dem Reisebüro Ehrengruber-Reisen.

Die klassischen Wege der Marktkommunikation

Ehrengruber-Reisen ist ein traditionelles österreichisches Reisebüro. Deren wichtigstes Marketingtool ist der zweimal jährlich erscheinende Reisekatalog. Dieser wird über die Filialen verteilt und die Stammkunden bekommen ihn zugesandt.  Selbstverständlich sind alle Reisen im eigenen Online-Shop ausführlich beschrieben und buchbar. Laut Alexander Koch, dem langjährigen Marketingleiter, ist der Katalog nicht zuletzt aufgrund der exorbitanten Portokosten „sein teuerstes Marketingtool“, auf das man auch im digitalen Zeiten nicht verzichten könne. Ein weiterer großer Teil des Marketingbudgets fließt in zwei Messeauftritte, der Rest des Werbebudgets (rund 30 Prozent) wird in PRINT- und ONLINE-Werbekampagnen investiert.

… und ihre Grenzen

Trotz der starken Konkurrenz hat sich das Management-Team von Ehrengruber-Reisen Wachstum verordnet. Im Strategiemeeting einigt man sich darauf, in Zukunft den Bereich Spezialreisen für klar adressierbare Zielgruppen auszubauen. Ein potenzieller Wachstumsmarkt. Das sagt nicht nur das Bauchgefühl, auch der externe Strategie-Berater, belegt das eindrucksvoll mit Zahlen.

In einem ersten Schritt wird eine Produktmanagerin für das neue Segment Spezialreisen engagiert: Anna-Maria Wagner, eine gestandene Touristikerin, 35 Jahre alt, hat bereits bei einem anderen Reiseveranstalter erfolgreich eine neue Produktlinie etabliert.

Anna -Maria Wagner legt innerhalb von 6 Wochen ein Pilot-Konzept für das Segment Spezialreisen und klarem Zielgruppen-Fokus vor:

  • Kultur- und Bildungsreisen für AkademikerInnen 50+: Im Fokus stehen Reisen in Länder wie China, Iran, Südafrika oder Weißrussland, die man schwer auf eigene Faust erkunden kann.
  • Aktiv-Reisen für Frauen: Angeboten werden sollen themenspezifische Reisen wie „Pilgern und Fasten“, oder „In der Mitte des Lebens die Mitte finden“  sowie Länderreisen wie „Spirituelles Myanmar“ oder „Marokko – Rundreise mit Blick in fremde Frauenwelten“
  • Spezialreisen für Homosexuelle Männer: Im Mittelpunkt stehen Reisen in Länder und mit Anbietern, die explizit gayfriendly sind und sich auf diese Community spezialisiert haben.

Das Management-Team nimmt das Konzept, das von Anna-Maria Wagner selbstbewusst präsentiert und mit Zahlen und Fakten untermauert wird, sehr wohlwollend auf. Im Anschluss wird evaluiert, wie viele bestehende Kunden man mit dem neuen Reiseprogramm erreichen und in welcher Form man diese ansprechen kann.

Bei den Aktiv-Reisen für Frauen hat das Reisebüro ausreichend Daten zur Verfügung und bei den Bildungsreisen für AkademikernInnen ebenfalls – der akademische Titel  bzw. aussagekräftige Berufsbezeichnungen werden gerne angegeben. Beim Alter sind die Kunden zwar zurückhaltender aber aufgrund der bereits gebuchten Reisen und der durchschnittlichen Ausgabe pro Reise/pro Person ist der eigene Datenpool für dieses Profil gut gefüllt.

Für die Zielgruppe der homosexuellen Männer stehen Ehrengruber-Reisen keine validen Daten zur Verfügung, allen ist bewusst, dass die Organisation hier Neuland betritt. Anna Maria erklärt dem Management-Team, das sich bei diesem Segment etwas schwer tut, dass schwule Männer und Paare ein sehr interessante Zielgruppe sind. Schwule Paare haben statistisch gesehen ein deutlich höheres Einkommen als heterosexuelle und weil sie meist keine Kinder versorgen müssen, verfügen sie über eine höheres Budget, das gerne in Reisen investiert wird.

In Österreich deklarieren sich rund sechs Prozent aller Männer als homosexuell (man kann also davon ausgehen, dass die reale Zahl deutlich höher liegt) aber die Zielgruppe ist schwer fassbar. Alexander Koch gibt zu Bedenken, dass diese Zielgruppe mit den Standard-Marketingtools und klassischen Push-Aktivitäten schwer zu erreichen ist und man dafür wohl am besten eine Social Media Strategie brauchen würde – ein Bereich in dem Ehrengruber-Reisen bis dato nicht wirklich aktiv ist. Das sind Wasser auf die Mühlen der Produktmanagerin. Sie schlägt vor, für diese Zielgruppe eine Content-Marketing-Strategie zu entwickeln. Content Marketing? O.k.  den Begriff kennt man schon aber …  was ist Content Marketing eigentlich?

Auf zu neuen Ufern …

Das Management-Team bleibt skeptisch und tendiert dazu das Segment der homosexuellen Paaren lieber mal wegzulassen. In der Diskussion konzentriert man sich bei der Einschätzung auf die Nachteile von Content Marketing: „Wenn wir fast ein Jahr brauchen bis wir eine relevante Anzahl von Besuchen aus dieser Zielgruppe auf unsere Webseite bekommen, dann ist das eine lange Zeit. Und wir wissen dann immer noch nicht, ob wir mit unserem Reise-Angebot für diese Zielgruppe richtig liegen“ gibt Alexander Koch zu Bedenken.

Aber der Geschäftsführer entscheidet, dass zu wenig Informationen für eine Entscheidung Go/NoGo am Tisch liegen. Außerdem eignet sich dieses Thema sehr gut um zu lernen, das gesamte Team ist gefordert und muss sich deutlich aus der Komfortzone hinausbewegen.

Er beauftragt Alexander Koch bei drei Agenturen Angebote für Content Marketing einzuholen. Und Anna-Maria soll bis zum nächsten Meeting eine Präsentation vorbereiten, mit dem Thema „Wie funktioniert eigentlich Content Marketing?“

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Quellen:
So schwul, lesbisch, bi und trans ist Österreich wirklich

Was ist Content Marketing?
Beim Content Marketing stehen die Bedürfnisse der Kunden im Mittelpunkt, nicht das Produkt.

Der Trigger sind nützliche Inhalte, mit hohem Service-Charakter, die von Unternehmen im WEB meist kostenlos angeboten werden.

Kunden haben einen „Need“ (eine Frage / einen konkreten Bedarf) und suchen im Internet nach einer Antwort. Unternehmen, die dem Kunden helfen, indem sie nützliche Inhalte anbieten, wollen damit die Aufmerksamkeit und das Vertrauen ihrer Kunden gewinnen.

Beim web-basierten Content Marketing beginnt die Customer Journey also mit einem Klick:

Google-Suche "Content Marketing"

Google-Suche „Content Marketing“

Im Gegensatz zur klassischen (Push-)Werbung werden beim Content Marketing keine Werbebotschaften getrommelt. Kunden werden durch nützliche Inhalte angelockt (Pull-Marketing).

Seit wann gibt es Content Marketing?
Bereits in der Frühphase des Internets waren Inhalte der wichtigste Treibstoff um Kunden auf Webseiten zu „locken“. Die Devise lautete „Content is King“.

Die Ergänzung -Marketing war daher der logische nächster Schritt. Seit 2012 ist Content Marketing als Marketing-Technik ein Thema. Die nachfolgende Google-Trends-Analyse zeigt das Interesse und die weltweite Entwicklung des Suchbegriffs im zeitlichen Verlauf. Derzeit wird der Begriff Content Marketing 125.000 mal monatlich in Google gesucht.

Content Marketing - Interesse im zeitlichen Verlauf

Google Trends: „Content Marketing“

Der Begriff Content Marketing ist zwar relativ jung, aber die Idee dahinter ist nicht neu. Es handelt sich um eine etablierte Marketing-Technik, die seit mehr als 100 Jahren eingesetzt wird.

Ein Pionier des Content Marketing war Dr. August Oetker, und er war damit sehr erfolgreich. Ab 1890 verkaufte er in seiner Apotheke Backpulver in kleinen Mengen. Auf der der Rückseite der kleinen Tütchen druckte er Rezepte für Mehlspeisen ab, die von den Hausfrauen eifrig gesammelt wurden. Es entwickelte sich dadurch eine starker Bezug zur Marke „Oetker“.

Oetker Backpulver mit Rezept

Oetker Backpulver mit Topfkuchen-Rezept

„Oetker“ wurde dadurch nicht nur zu einem Imperium in der Lebensmittelbranche sondern baute  auch ein sehr erfolgreiches Medienunternehmen auf, das unter anderem das auflagenstärkste Schulbuch für Kochen verlegt. Ein weiteres Erfolgsbeispiel ist der Unternehmer John Deere. Der Traktorenhersteller wollte mit seinen potenziellen Kunden in Kontakt kommen und begann daher im Jahr 1895 mit der Herausgabe von The Furrow. Das Landwirtschaftsmagazin bietet seinen Lesern bis heute nützliche Informationen rund um das Thema Landwirtschaft und Ackerbau.

Vorteile von Content Marketing
Content Marketing eignet sich sehr gut für kleine und mittlere Unternehmen. Wichtig ist in erster Linie eine klare Positionierung und der Fokus auf Kundenbedürfnisse. Die generierten Inhalte können sowohl für WEB (Newsletter, Social Media, Whitepaper) als auch für PRINT (Kundenmagazine, Corporate Books) eingesetzt werden. Content Marketing ist nachhaltig und wirkt mittel- und langfristig. Content Marketing schafft eine nachhaltige Identität und Vertrauen in die Marke.
Nachteile von Content Marketing
Der Faktor Zeit: Es dauert sechs bis zwölf Monate bis eine Content Marketing-Strategie Wirkung entfaltet. Besonders bei hart umkämpften Keywords ist es schwierig im Google-Ranking auf die Seite 1 und dort auf die vorderen Plätze zu kommen. Umso wichtiger ist eine Content-Strategie und Keyword-Analytics. Wenn es schnell gehen muss, braucht es zu Beginn unterstützende Maßnahmen, zum Beispiel eine Google Adwords-Kampagane, die bei hart umkämpften Keywords sehr teuer werden kann.
Conclusio
Content Marketing ist eine langfristige Investition in nützliche Inhalte für (potenzielle) Kunden. Unternehmen, die Content Marketing etablieren wollen, müssen neben ihrem Core-Business zusätzlich ein Medien-Business und die dafür notwendigen Kompetenzen in-house aufbauen.

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